Marketing je rozhodující fází životního cyklu farmaceutického produktu, která přímo určuje úspěšnost jeho vývoje. Velké farmaceutické společnosti obvykle disponují robustním prodejním systémem, který jim poskytuje jedinečnou výhodu ve smyslu výhody prvního na trhu při komercializaci produktů. Vznikající biotechnologické společnosti se však od tradičních farmaceutických společností liší. Přestože vykazují vysokou úroveň technologické odbornosti během fáze výzkumu a vývoje produktu, po uvedení produktu na trh se setkávají s novými výzvami, včetně problémů s cenami inovativních léků (viz předchozí článek Přehled cen pro inovativní léky) a podporou prodeje produktů. Tento článek představí komerční modely zvolené biotechnologickými společnostmi po uvedení jejich produktů na trh a analyzuje operační strategie přijaté domácími společnostmi během pozdějších fází životního cyklu jejich produktu.
I. Přehled komercializace inovativních léčiv
Komercializace inovativních léků je ve světě běžným problémem. Podle statistik asi polovina nových léků s molekulárními entitami schválených FDA v posledním desetiletí měla po uvedení na trh výrazně nižší objem prodeje, než se očekávalo na trhu. Prodeje produktů, které nesplňují očekávání, jsou často ovlivněny více faktory. Mezi vnitřní faktory v rámci podniku patří především marketingový tým a budování jeho kapacit; zatímco vnější faktory zahrnují především nový mechanismus cen léků, platební mechanismus a mechanismus přístupu na trh v regionu, kde je produkt uveden na trh. V současnosti není komercializace domácích inovativních léčivých přípravků stále dostatečně zralá. Velikost trhu je stále relativně malá a ekologické prostředí pro komercializaci inovativních léků vyžaduje další optimalizaci. Z pohledu tržního podílu inovativních léků činil v roce 2023 podíl tuzemských inovativních léků cca 10 %, zatímco ve Spojených státech dosáhl 80 %. Výrazný rozdíl je také v objemu prodeje. Top 10 domácích prodejů léků (vzorová data nemocnic) v roce 2023 jsou CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizer's Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO) atd. Mezi nimi je 6 dovážených léků a podíl inovativních léků vyrobených v Číně je extrémně nízká. Top 10 léků v celosvětovém objemu prodeje v roce 2023 jsou MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutid atd. Téměř všechny z nich jsou inovativní léky. To ukazuje, že ke komercializaci domácích inovativních léků je ještě dlouhá cesta.
Tabulka Seznam 10 nejlepších produktů podle domácího a světového objemu prodeje
II. Komerční modely biotechnologických inovativních léků
1. Budování nezávislého marketingového týmu
Tento model vyžaduje vysokou úroveň celkové síly podniku a vyžaduje obrovské kapitálové investice a provozní schopnosti, včetně vytváření prodejních týmů a propagace produktových akademiků. Z výročních zpráv společností kótovaných na burze se zdá, že komercializace je „peněžně náročná“, než výzkum a vývoj také testuje peněžní tok podniku. Přestože velké domácí farmaceutické společnosti, jako je Hengrui Pharmaceuticals, v posledních letech nadále zmenšovaly své komercializační týmy, současná prodejní síla je stále více než 9,000 a nadále konsolidují své silné prodejní schopnosti za výhodných pole. Od roku 2023 budou prodejní náklady asi 7,5 miliardy RMB, náklady na výzkum a vývoj ve stejném období byly asi 4,9 miliardy RMB. Vyspělé velké farmaceutické společnosti mají navíc často bohaté produktové portfolio včetně generik a inovativních léků, které dokážou odolat dopadu výkyvů prodeje jednoho produktu na komercializační tým. S větší nestabilitou se však potýkají i rozvíjející se farmaceutické společnosti. Vzhledem k tomu, že v počáteční fázi uvedení je méně inovativních produktů, jakýkoli neuspokojivý objem prodeje klíčových produktů bude mít významný dopad na tým pro komercializaci. V současné době jsou BeiGene a Innovent Biologics zástupci úspěšně komercializovaných rozvíjejících se farmaceutických společností v Číně. Obě společnosti mají prodejní týmy s více než 3000 zaměstnanci a jejich portfolio uvedených produktů se neustále rozšiřuje. Zanubrutinib se stal prvním trhákem v Číně s tržbami přesahujícími 1 miliardu USD.
2. Pověření ostatních k prodeji produktů
Vzhledem k tomu, že pro rozvíjející se farmaceutické společnosti je obtížné vytvořit prodejní týmy, některé podniky mají tendenci zvolit si CSO (Contract Sales Organization) pro prodej produktů, čímž dosahují oboustranně výhodné situace, kdy CSO pomáhá farmaceutickým společnostem rozšířit svůj trh a společnosti mohou pokračovat zaměřit se na výzkum a vývoj. Baheal Pharma Group, přední farmaceutická komercializační CSO společnost v Číně, nedávno prokázala svou dokonalost prostřednictvím své výkonnosti. Navzdory zimě v tomto odvětví se cena a výkonnost jejich akcií vzepjaly trendu a v roce 2023 dosáhly růstu čistého zisku o přibližně 30 % a udržely si rychlý růst tři roky po sobě. Přední CSO se postupně staly jednou z preferovaných možností pro vznikající inovativní farmaceutické společnosti. V listopadu loňského roku Baheal Pharma Group podepsala strategickou dohodu o obchodní spolupráci s Ruidi'ao, v níž souhlasila s tím, že bude zodpovědná za exkluzivní propagaci a prodej řady radioaktivních léků Ruidi'ao na pevninském trhu po jejich uvedení na trh.
3. Kooperativní marketing
Kromě výše uvedených dvou modelů hledají některé nově vznikající farmaceutické společnosti také příležitosti ke spolupráci s velkými společnostmi, společně vyvíjejí produktovody a postupně budují vlastní prodejní týmy nebo vytvářejí diferencované konkurenční výhody odlišné od výhod velkých společností. Alphamab Oncology vyvinula světově první subkutánní injekci PD-L1 - Envafolimab, který byl původně vyvinut společností Henlius a od roku 2016 společně vyvíjen (zejména klinický vývoj) s 3D Medicines. V roce 2020 Henlius, 3D Medicines a Simcere Pharmaceutical Skupina dosáhla strategické spolupráce. Henlius jako původní vývojář je zodpovědný za výrobu a kvalitu; 3D Medicines je zodpovědná za klinický vývoj v oblasti nádorů; a Simcere Pharmaceutical Group je zodpovědná za výhradní komerční propagaci produktu v pevninské Číně. Tyto tři strany se zaměřují na své příslušné oblasti síly a dosahují oboustranně výhodné spolupráce. Například společnost Hutchison Pharmaceuticals dosáhla dohody o spolupráci se společností Takeda. Společnost Hutchison Pharmaceuticals, která se opírala o silné odborné znalosti společnosti Takeda v oblasti onemocnění trávicího traktu a její komplexní globální komercializační uspořádání, úspěšně prodávala fruquintinib ve Spojených státech, což vedlo k rychlému nárůstu prodeje produktů.
III. Vyhlídky
Domácí inovativní léky se vyvíjejí více než deset let. V posledních letech se s rychlým uvedením inovativních produktů na trh stalo naléhavým problémem, jak úspěšně dosáhnout komercializace, farmaceutický průmysl. Výše uvedené tři modely jsou v současné době poměrně reprezentativní a různé společnosti mají tendenci volit vhodné komerční modely na základě svých vlastních podmínek. V budoucnu se budou čínské inovativní léky rychle vyvíjet a je nevyhnutelné, že dojde k průlomům v jejich komercializačních formátech. Díky společnému úsilí různých subjektů, jako je vláda, průmyslová sdružení a společnosti, se bude domácí komercializační prostředí nadále zlepšovat.